廣告平面設(shè)計(jì)中的幾大定律
廣告平面設(shè)計(jì)中的幾大定律
那天和代理商的boss談判，boss質(zhì)問(wèn)我，你告訴我，作為一個(gè)平面設(shè)計(jì)師，最基礎(chǔ)的技術(shù)是什么？
我說(shuō)了三條：
一、色彩
二、版式
三、明確表達(dá)主題
今天隨手寫(xiě)寫(xiě)關(guān)于平面設(shè)計(jì)的幾個(gè)定律，我自己的定律，不知對(duì)不對(duì)。
一、注意字體。
無(wú)論是標(biāo)志還是排版。作為標(biāo)志，有時(shí)圖形是次要的，字體可以幫你解決很多問(wèn)題，努力學(xué)習(xí)，掌握字體的設(shè)計(jì)。
二、還是字體。
一切都離不開(kāi)版式，一切版式都離不開(kāi)字體。作為東方文化最杰出的代表——中文字體，你得好好琢磨。
一開(kāi)始，你最好先想到是宋體還是黑體，特殊的情況下，你才去考慮是否選用這兩大字體之外的字體。簡(jiǎn)單的講，宋體很嚴(yán)謹(jǐn)，很莊重，也很尊貴；黑體，很現(xiàn)代，很整齊，很簡(jiǎn)約。
其次，字體的間距最好小于常規(guī)間距。以“0”為標(biāo)準(zhǔn)，你最好取“-50”，這可適用于標(biāo)題類字體排版，作為大面積的正文排版，同樣需要稍微縮小字體的間距，稀疏的間距不但不能完成輕松閱讀的任務(wù)，反而會(huì)讓眼睛疲憊。把握“緊湊”和“稀疏”的區(qū)別。
最后，字體的高度，最好壓一壓，就是壓扁一些，這樣，漢字看上去，會(huì)更象漢字一些。
說(shuō)的對(duì)不對(duì)，不妨試一試，都是很簡(jiǎn)單的處理。
三、版式。
如果你功力不夠，或者時(shí)間不夠，最好采用穩(wěn)妥的排版方式。記得，在商業(yè)設(shè)計(jì)中，不要輕易嘗試夸張的跳躍性的版式，那些看上去愈隨意愈凌亂的優(yōu)秀作品，需要的時(shí)間愈多，你需要非常扎實(shí)的構(gòu)成功底，同時(shí)你需要處理所有已經(jīng)出現(xiàn)的細(xì)節(jié)，并且要?jiǎng)?chuàng)造更多的細(xì)節(jié)。一個(gè)平面里，兩個(gè)元素的距離可以擴(kuò)展到無(wú)限大，但你得有足夠的力氣，不讓它們跑出界了。越亂，越難，而不是反之。我所強(qiáng)調(diào)商業(yè)設(shè)計(jì)，這是為你的安全著想，因?yàn)榭蛻羰歉顿M(fèi)的，如果你的功力尚淺，就不要冒險(xiǎn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試是，一張白紙上，有兩個(gè)圓點(diǎn)，想一想，如何處理兩點(diǎn)的大小和距離，可以讓這張紙看上去緊繃的快要破裂？如果你可以制造出這樣的視覺(jué)，你就可以去創(chuàng)造那些復(fù)雜的版式。
四、回到“穩(wěn)重”的版式上來(lái)，最重要的一點(diǎn)是：節(jié)奏。
什么叫節(jié)奏？因?yàn)椴煌?，所有產(chǎn)生了節(jié)奏。對(duì)比，反差，無(wú)論是面積也好，色彩也好，結(jié)構(gòu)也好，不要什么都一樣，也不要什么都不一樣，否則，就沒(méi)有節(jié)奏可言?？梢杂靡舴绾萎a(chǎn)生旋律來(lái)理解排版中的“節(jié)奏”。
五、色彩。
如果你想提高，就盡量拋棄正統(tǒng)的紅黃藍(lán)綠吧。色彩的感覺(jué)，基本上靠天賦。但也可以培養(yǎng)，如果你愛(ài)看電影，多留意大師們的電影，看看里面的用色，就拿常見(jiàn)的來(lái)說(shuō)，看看王家衛(wèi)的電影，每一部，就是一本色彩學(xué)。平面設(shè)計(jì)中，色彩是什么？色彩不是紅黃藍(lán)綠，色彩是情緒，每一種色彩的選用和調(diào)制，就是每一種心情的表達(dá)。所以，最重要的一點(diǎn)，你必須是個(gè)非常感性的人。
廣告的基礎(chǔ)定義是什么
所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。
廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：
我國(guó)1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行。”
中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。”
美國(guó)小百科全書(shū)的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢(qián)是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書(shū)中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。”
廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”
美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。”
還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個(gè)人或組織，以償款的、非個(gè)人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見(jiàn)、發(fā)展具體的事業(yè)。”
“凡是以說(shuō)服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫(huà)方式），有助于商品和勞務(wù)的公開(kāi)銷售，都可以稱為廣告。”
“廣告是有計(jì)劃地通過(guò)各種媒體介紹商品和勞務(wù)，借以指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大流通，促進(jìn)生產(chǎn)，活躍經(jīng)濟(jì)，建設(shè)物質(zhì)文明與精神文明的手段。”
“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽(yù)，并能擴(kuò)展市場(chǎng)，排除障礙。”
“廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。”
“廣告是一種說(shuō)服性的武器。”
“廣告是一種傳播信息的說(shuō)服藝術(shù)。”
筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學(xué)者注意到廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
?。?）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)容）（2）如何選定消費(fèi)對(duì)象。（廣告對(duì)象）
（3）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。（廣告手段）（4）如何喚起消費(fèi)者注意。（廣告技巧）
?。?）如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用。（廣告目的）廣告工作者對(duì)這五個(gè)問(wèn)題了解后，會(huì)有助于設(shè)計(jì)制作和刊播出有效的廣告。
廣告的定義，至今尚無(wú)統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急于對(duì)此求得確切答案。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不斷變化。
廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點(diǎn)，其定義的特性范圍也是不一樣的。
廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國(guó)家的競(jìng)選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺(tái)的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國(guó)古代設(shè)置烽火臺(tái)，當(dāng)國(guó)家受到外來(lái)入侵時(shí)，在烽火臺(tái)上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來(lái)支援，屬于軍事廣告。
狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。”這樣的盈利性廣告的定義，說(shuō)明了如下問(wèn)題：
?。?）廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；
?。?）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；（3）廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
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