廣告的黃金時(shí)期與大CI時(shí)代結(jié)束后
廣告的黃金時(shí)期與大CI時(shí)代結(jié)束后
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的4A廣告公司經(jīng)營慘淡，CI時(shí)代與廣告時(shí)代開始沒落，傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)開始涉足新興行業(yè)，嘗試著跨界帶來的新機(jī)遇。
平面設(shè)計(jì)在不同人眼中有不同的含義，學(xué)院的學(xué)生、職業(yè)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)公司老板、甲方、以及新創(chuàng)業(yè)者。但是我基本把這些概括成三個(gè)角度也可以說三個(gè)階段。1、學(xué)院教學(xué)——平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。2、當(dāng)下商業(yè)應(yīng)用——CI時(shí)代與廣告時(shí)代。3、未來——體驗(yàn)與跨界。以下我將對(duì)這三點(diǎn)一一闡述，重點(diǎn)放在第三點(diǎn)對(duì)未來平面設(shè)計(jì)發(fā)展的思考。
1、學(xué)院教學(xué)中的平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。
在我上學(xué)的時(shí)候我們專業(yè)還叫裝潢設(shè)計(jì)，夠老氣的。我一度認(rèn)為這是裝修房子的專業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)裝潢是指器物或商品外表的“修飾”。我們學(xué)習(xí)三大構(gòu)成，我們學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等…所有的課程都在鍛煉我們點(diǎn)線面的基本功與表達(dá)能力。我們畢業(yè)了，我們學(xué)會(huì)了怎么把圖形色彩和文字?jǐn)[好看了，學(xué)會(huì)了怎樣讓視覺傳達(dá)得更準(zhǔn)確更有“內(nèi)涵”。僅此而已。
2、當(dāng)下商業(yè)應(yīng)用中占主導(dǎo)的——CI設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意。
對(duì)于商業(yè)應(yīng)用而言純粹的平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)只是工具，在商業(yè)社會(huì)中他不能自成體系，必須依靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)作為介質(zhì)，才能長期的產(chǎn)生價(jià)值。
從上個(gè)世紀(jì)90年代末第一批創(chuàng)業(yè)的平面設(shè)計(jì)公司來看，他們大多選擇了品牌作為設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)。品牌包裝的對(duì)象可以是產(chǎn)品可以是一套建筑一個(gè)公司也可以是一個(gè)城市一個(gè)國家，甚至于一種文化或宗教。品牌設(shè)計(jì)的工作是品牌內(nèi)涵的建立與視覺的呈現(xiàn)，品牌傳播介質(zhì)的選擇與創(chuàng)意。也就是我們常說的CI。
具體來說就是做：市場調(diào)研、品牌診斷、品牌命名、品牌定位、品牌理念、視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。當(dāng)然還有廣告?zhèn)鞑?，不過在當(dāng)下行業(yè)中廣告?zhèn)鞑ザ鄶?shù)是在廣告公司中完成的。這也導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師一直對(duì)“設(shè)計(jì)公司”與“廣告公司”之間的差別是什么而頭疼。作為行業(yè)做來看，他們業(yè)務(wù)重疊，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣，設(shè)計(jì)公司側(cè)重前端的定義與設(shè)計(jì)，他們也考慮甚至涉足與廣告?zhèn)鞑?。廣告公司側(cè)重后端的廣告?zhèn)鞑?，他們也考慮前端的定位與設(shè)計(jì)，當(dāng)然也必須考慮。
這個(gè)時(shí)代具有鮮明代表性的公司是“朗濤為代表的品牌設(shè)計(jì)”與“奧美為代表的廣告公司”。他們各自有著自己的理論體系，朗濤的品牌簡單之道，奧美的360度等等，各自說著各自的理論，各賺各的錢，何等逍遙，當(dāng)他們傳到中國時(shí)，中國公司紛紛效仿…
3、未來——體驗(yàn)與跨界。
去年春節(jié)假期中，我打開硬盤中一個(gè)名為“奧美提案”的文件夾。里面大多是九幾年的提案，我仔細(xì)翻看后，發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)下所有的傳播理論與當(dāng)年的理論基本沒有本質(zhì)的變化，或者說沒有改變，一套360度傳播理論被大家演繹成361度或者720度，這些都只是說辭罷了，核心的傳播理論是一樣的。
曾經(jīng)基于傳統(tǒng)的四大傳播媒體，基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的傳播理論，在當(dāng)下社會(huì)化媒體時(shí)代，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)開始結(jié)合與創(chuàng)新的時(shí)代，傳播理論的根基和立足點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化的今天，我們是否該從新開始看待廣告的傳播。更簡單直接的我們便能從接二連三的國際4A公司裁員與關(guān)門中看出一些端倪。
再看品牌設(shè)計(jì)，幾年前我看到一個(gè)靳埭強(qiáng)的視頻。他講述了他眼中平面設(shè)計(jì)行業(yè)的變化。在他們年輕時(shí)他們只用設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，客戶就愿意給很多錢。而現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)志已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求了，客戶需要的是視覺對(duì)商業(yè)的驅(qū)動(dòng)，于是客戶希望你能從他生意入手，從品牌從行銷中去設(shè)計(jì)，于是很多設(shè)計(jì)公司紛紛改名為品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所。
再看近幾年很多客戶不再做整套的vi，客戶不再是十年以前那些傳統(tǒng)大企業(yè)，那些陳舊的國企，他們變得實(shí)效，需要什么做什么，不象以前傳統(tǒng)公司財(cái)大氣粗，來一整套的vi，做完就鎖柜子里，從來也沒用過，當(dāng)有領(lǐng)導(dǎo)來訪便拿出來炫耀一番。于是單純的設(shè)計(jì)不再那么好忽悠了。傳統(tǒng)的CI時(shí)代開始沒落。
在我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)之處時(shí)，我邀請(qǐng)到了早晨設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人魏來。在與他的溝通中，他第一句問我的是：你們現(xiàn)在做什么呢?我說做品牌設(shè)計(jì)。他驚訝并搖頭說：你們?cè)撟鳇c(diǎn)不一樣的啊，作為一個(gè)新創(chuàng)業(yè)公司怎么還做我們十多年前的東西。
當(dāng)時(shí)我不以為然。而現(xiàn)在我堅(jiān)定的占在了他那邊。的確品牌設(shè)計(jì)是他們創(chuàng)業(yè)時(shí)候的基于，他們當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和商業(yè)形態(tài)適合當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)行業(yè)的模式，而我們當(dāng)下創(chuàng)業(yè)的公司應(yīng)該找到屬于自己的設(shè)計(jì)商業(yè)模式才是。
可是排除他們那個(gè)時(shí)代的大創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ヅc大CI模式，我們又該走怎樣的路呢?
我給出幾種現(xiàn)象與清新設(shè)計(jì)當(dāng)下的初步模式作為大家議論的基礎(chǔ)。
A、在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司盛行的當(dāng)下，很多平面設(shè)計(jì)師參與到了UI與交互設(shè)計(jì)當(dāng)中，這是與互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)接洽的開始，我想作為平面公司還可以為互聯(lián)網(wǎng)公司更加深入的合作。
B、有自己的工具，做一個(gè)有內(nèi)容的公司。長期以來設(shè)計(jì)行業(yè)中每個(gè)設(shè)計(jì)公司都提供著同樣的設(shè)計(jì)服務(wù)，大家都做logo，大家都做廣告做創(chuàng)意做視頻做動(dòng)畫。沒有一個(gè)能讓客戶只選擇你，只能與你平等合作的東西，我想設(shè)計(jì)公司到了該做內(nèi)容的時(shí)候了。比如云來live app，一個(gè)基于微信的傳播媒體。當(dāng)然很多人會(huì)說他們是互聯(lián)網(wǎng)公司，但我認(rèn)為作為傳播行業(yè)的土著民，我們?yōu)槭裁淳筒荒芟认氲侥?為什么不是誕生于我們行業(yè)?技術(shù)問題嗎，可是我們現(xiàn)在也為很多客戶做了很多l(xiāng)ive app。這不是技術(shù)問題，更多的是傳統(tǒng)思維的局限，是自己的畫地為牢。云來有了live app后開始推廣自己的新傳播方式，可以給各客戶提供新的傳播渠道。這些對(duì)于客戶來說是很有趣很有意義的事情，你將從很多普通的設(shè)計(jì)公司中凸現(xiàn)出來，業(yè)務(wù)變得不再被動(dòng)。
C、跨界已經(jīng)不再是個(gè)新詞。馬云教英語的做起了電子商務(wù)現(xiàn)在也開始涉獵大物流、google與百度從搜索到涉獵智能硬件，他們眼中好像沒有什么不可以做的、教英語的老羅也開始做起了錘子手機(jī)。反觀設(shè)計(jì)行業(yè)，平面設(shè)計(jì)做著圖形的事，影視公司做視頻，動(dòng)畫公司做動(dòng)畫，當(dāng)然早已很多設(shè)計(jì)公司擁有了各種設(shè)計(jì)人才，他們可以分工完成各種形式的設(shè)計(jì)。其實(shí)早就應(yīng)該破除這樣的界限。各行業(yè)中大家都在專注為最終目標(biāo)群體解決問題的時(shí)候，設(shè)計(jì)行業(yè)還在說我做平面的不能做3d。當(dāng)然分工能夠更加專業(yè)，我講的是作為市場的商業(yè)形態(tài)，當(dāng)下更需要的是能幫助客戶解決問題的設(shè)計(jì)公司，客戶壓根不介意你用的是ps還是3d，看重的是結(jié)果。我想各種形式的設(shè)計(jì)能力都具備這是設(shè)計(jì)公司最基礎(chǔ)的配置，然后構(gòu)建能與新的傳播技術(shù)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)接，能給客戶解決新問題的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)下應(yīng)該積極思考的。
我很喜歡國外的一家設(shè)計(jì)公司IDEO,他們倡導(dǎo)設(shè)計(jì)思維，他們不局限在設(shè)計(jì)的具體手段和工具上，他們用設(shè)計(jì)思維，通過流程體驗(yàn)為客戶解決系統(tǒng)問題。
D、創(chuàng)意產(chǎn)品化。當(dāng)下BAT的龐大布局，已經(jīng)讓傳播讓渠道變得容易，從而產(chǎn)品更加受到人們的重視，大家都在倡導(dǎo)匠人精神，都在爭做產(chǎn)品家。我想我們應(yīng)該做點(diǎn)什么。
E、我們目前的清新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有這樣三種業(yè)務(wù)形態(tài)。1、常規(guī)的品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以接單為主。2、自品牌產(chǎn)品。3、自己給自己brief，然后與商家尋求合作。
對(duì)于我們而言當(dāng)下是最好的時(shí)代，屬于我們的時(shí)代。也是最壞的時(shí)代，一切需要我們自己探索，沒有參照?？截愐粋€(gè)東道正邦，拷貝一個(gè)奧美電通的時(shí)代過去了，一切從新開始….
廣告經(jīng)營的策略性如何更好的調(diào)整
隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競爭力。廣告主營銷廣告活動(dòng)系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“米飯班主”，廣告主將推動(dòng)廣告市場的盤整力度。
表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。
1．媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整
隨著20年間媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個(gè)過程中，隨著消費(fèi)市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場“老大”優(yōu)勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整。
表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。
2．廣告公司的專業(yè)化生存
多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎(chǔ)上積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時(shí)間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對(duì)中國企業(yè)和市場的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展?？傊瑹o論哪種“生態(tài)”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。
趨勢
廣告營銷推廣趨勢特征及其影響
在廣告主營銷推廣的諸多趨勢特征中，以下兩點(diǎn)對(duì)廣告業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響：
1．廣告與終端并重的趨勢
近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營銷這幾大線下廣告形式的側(cè)重程度不亞于線上廣告。“線上”與“線下”始終是互為呼應(yīng)、相輔相成的。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70．2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。
2．廣告主實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
廣告主之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創(chuàng)新并整合的使用媒介。首先廣告本傾向于綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費(fèi)者；另—方面，傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)境競爭激烈，傳播效果下降。在被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除了電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也在被相當(dāng)多的企業(yè)所使用，企業(yè)的媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。
其次，廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、直郵廣告、新形式的小眾媒體是廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，2002—2003年度，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸多樣傳播方式，除了表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟，也反映出媒介、廣告代理公司的服務(wù)升級(jí)，標(biāo)志著公關(guān)等營銷機(jī)構(gòu)介入客戶服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)的廣告營銷服務(wù)形成沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的4A廣告公司經(jīng)營慘淡，CI時(shí)代與廣告時(shí)代開始沒落，傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)開始涉足新興行業(yè)，嘗試著跨界帶來的新機(jī)遇。
平面設(shè)計(jì)在不同人眼中有不同的含義，學(xué)院的學(xué)生、職業(yè)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)公司老板、甲方、以及新創(chuàng)業(yè)者。但是我基本把這些概括成三個(gè)角度也可以說三個(gè)階段。1、學(xué)院教學(xué)——平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。2、當(dāng)下商業(yè)應(yīng)用——CI時(shí)代與廣告時(shí)代。3、未來——體驗(yàn)與跨界。以下我將對(duì)這三點(diǎn)一一闡述，重點(diǎn)放在第三點(diǎn)對(duì)未來平面設(shè)計(jì)發(fā)展的思考。
1、學(xué)院教學(xué)中的平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。
在我上學(xué)的時(shí)候我們專業(yè)還叫裝潢設(shè)計(jì)，夠老氣的。我一度認(rèn)為這是裝修房子的專業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)裝潢是指器物或商品外表的“修飾”。我們學(xué)習(xí)三大構(gòu)成，我們學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等…所有的課程都在鍛煉我們點(diǎn)線面的基本功與表達(dá)能力。我們畢業(yè)了，我們學(xué)會(huì)了怎么把圖形色彩和文字?jǐn)[好看了，學(xué)會(huì)了怎樣讓視覺傳達(dá)得更準(zhǔn)確更有“內(nèi)涵”。僅此而已。
2、當(dāng)下商業(yè)應(yīng)用中占主導(dǎo)的——CI設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意。
對(duì)于商業(yè)應(yīng)用而言純粹的平面設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)只是工具，在商業(yè)社會(huì)中他不能自成體系，必須依靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)作為介質(zhì)，才能長期的產(chǎn)生價(jià)值。
從上個(gè)世紀(jì)90年代末第一批創(chuàng)業(yè)的平面設(shè)計(jì)公司來看，他們大多選擇了品牌作為設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)。品牌包裝的對(duì)象可以是產(chǎn)品可以是一套建筑一個(gè)公司也可以是一個(gè)城市一個(gè)國家，甚至于一種文化或宗教。品牌設(shè)計(jì)的工作是品牌內(nèi)涵的建立與視覺的呈現(xiàn)，品牌傳播介質(zhì)的選擇與創(chuàng)意。也就是我們常說的CI。
具體來說就是做：市場調(diào)研、品牌診斷、品牌命名、品牌定位、品牌理念、視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。當(dāng)然還有廣告?zhèn)鞑?，不過在當(dāng)下行業(yè)中廣告?zhèn)鞑ザ鄶?shù)是在廣告公司中完成的。這也導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師一直對(duì)“設(shè)計(jì)公司”與“廣告公司”之間的差別是什么而頭疼。作為行業(yè)做來看，他們業(yè)務(wù)重疊，只是側(cè)重點(diǎn)不一樣，設(shè)計(jì)公司側(cè)重前端的定義與設(shè)計(jì)，他們也考慮甚至涉足與廣告?zhèn)鞑?。廣告公司側(cè)重后端的廣告?zhèn)鞑?，他們也考慮前端的定位與設(shè)計(jì)，當(dāng)然也必須考慮。
這個(gè)時(shí)代具有鮮明代表性的公司是“朗濤為代表的品牌設(shè)計(jì)”與“奧美為代表的廣告公司”。他們各自有著自己的理論體系，朗濤的品牌簡單之道，奧美的360度等等，各自說著各自的理論，各賺各的錢，何等逍遙，當(dāng)他們傳到中國時(shí)，中國公司紛紛效仿…
3、未來——體驗(yàn)與跨界。
去年春節(jié)假期中，我打開硬盤中一個(gè)名為“奧美提案”的文件夾。里面大多是九幾年的提案，我仔細(xì)翻看后，發(fā)現(xiàn)我們當(dāng)下所有的傳播理論與當(dāng)年的理論基本沒有本質(zhì)的變化，或者說沒有改變，一套360度傳播理論被大家演繹成361度或者720度，這些都只是說辭罷了，核心的傳播理論是一樣的。
曾經(jīng)基于傳統(tǒng)的四大傳播媒體，基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的傳播理論，在當(dāng)下社會(huì)化媒體時(shí)代，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)開始結(jié)合與創(chuàng)新的時(shí)代，傳播理論的根基和立足點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化的今天，我們是否該從新開始看待廣告的傳播。更簡單直接的我們便能從接二連三的國際4A公司裁員與關(guān)門中看出一些端倪。
再看品牌設(shè)計(jì)，幾年前我看到一個(gè)靳埭強(qiáng)的視頻。他講述了他眼中平面設(shè)計(jì)行業(yè)的變化。在他們年輕時(shí)他們只用設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，客戶就愿意給很多錢。而現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)志已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求了，客戶需要的是視覺對(duì)商業(yè)的驅(qū)動(dòng)，于是客戶希望你能從他生意入手，從品牌從行銷中去設(shè)計(jì)，于是很多設(shè)計(jì)公司紛紛改名為品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所。
再看近幾年很多客戶不再做整套的vi，客戶不再是十年以前那些傳統(tǒng)大企業(yè)，那些陳舊的國企，他們變得實(shí)效，需要什么做什么，不象以前傳統(tǒng)公司財(cái)大氣粗，來一整套的vi，做完就鎖柜子里，從來也沒用過，當(dāng)有領(lǐng)導(dǎo)來訪便拿出來炫耀一番。于是單純的設(shè)計(jì)不再那么好忽悠了。傳統(tǒng)的CI時(shí)代開始沒落。
在我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)之處時(shí)，我邀請(qǐng)到了早晨設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人魏來。在與他的溝通中，他第一句問我的是：你們現(xiàn)在做什么呢?我說做品牌設(shè)計(jì)。他驚訝并搖頭說：你們?cè)撟鳇c(diǎn)不一樣的啊，作為一個(gè)新創(chuàng)業(yè)公司怎么還做我們十多年前的東西。
當(dāng)時(shí)我不以為然。而現(xiàn)在我堅(jiān)定的占在了他那邊。的確品牌設(shè)計(jì)是他們創(chuàng)業(yè)時(shí)候的基于，他們當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和商業(yè)形態(tài)適合當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)行業(yè)的模式，而我們當(dāng)下創(chuàng)業(yè)的公司應(yīng)該找到屬于自己的設(shè)計(jì)商業(yè)模式才是。
可是排除他們那個(gè)時(shí)代的大創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ヅc大CI模式，我們又該走怎樣的路呢?
我給出幾種現(xiàn)象與清新設(shè)計(jì)當(dāng)下的初步模式作為大家議論的基礎(chǔ)。
A、在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司盛行的當(dāng)下，很多平面設(shè)計(jì)師參與到了UI與交互設(shè)計(jì)當(dāng)中，這是與互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)接洽的開始，我想作為平面公司還可以為互聯(lián)網(wǎng)公司更加深入的合作。
B、有自己的工具，做一個(gè)有內(nèi)容的公司。長期以來設(shè)計(jì)行業(yè)中每個(gè)設(shè)計(jì)公司都提供著同樣的設(shè)計(jì)服務(wù)，大家都做logo，大家都做廣告做創(chuàng)意做視頻做動(dòng)畫。沒有一個(gè)能讓客戶只選擇你，只能與你平等合作的東西，我想設(shè)計(jì)公司到了該做內(nèi)容的時(shí)候了。比如云來live app，一個(gè)基于微信的傳播媒體。當(dāng)然很多人會(huì)說他們是互聯(lián)網(wǎng)公司，但我認(rèn)為作為傳播行業(yè)的土著民，我們?yōu)槭裁淳筒荒芟认氲侥?為什么不是誕生于我們行業(yè)?技術(shù)問題嗎，可是我們現(xiàn)在也為很多客戶做了很多l(xiāng)ive app。這不是技術(shù)問題，更多的是傳統(tǒng)思維的局限，是自己的畫地為牢。云來有了live app后開始推廣自己的新傳播方式，可以給各客戶提供新的傳播渠道。這些對(duì)于客戶來說是很有趣很有意義的事情，你將從很多普通的設(shè)計(jì)公司中凸現(xiàn)出來，業(yè)務(wù)變得不再被動(dòng)。
C、跨界已經(jīng)不再是個(gè)新詞。馬云教英語的做起了電子商務(wù)現(xiàn)在也開始涉獵大物流、google與百度從搜索到涉獵智能硬件，他們眼中好像沒有什么不可以做的、教英語的老羅也開始做起了錘子手機(jī)。反觀設(shè)計(jì)行業(yè)，平面設(shè)計(jì)做著圖形的事，影視公司做視頻，動(dòng)畫公司做動(dòng)畫，當(dāng)然早已很多設(shè)計(jì)公司擁有了各種設(shè)計(jì)人才，他們可以分工完成各種形式的設(shè)計(jì)。其實(shí)早就應(yīng)該破除這樣的界限。各行業(yè)中大家都在專注為最終目標(biāo)群體解決問題的時(shí)候，設(shè)計(jì)行業(yè)還在說我做平面的不能做3d。當(dāng)然分工能夠更加專業(yè)，我講的是作為市場的商業(yè)形態(tài)，當(dāng)下更需要的是能幫助客戶解決問題的設(shè)計(jì)公司，客戶壓根不介意你用的是ps還是3d，看重的是結(jié)果。我想各種形式的設(shè)計(jì)能力都具備這是設(shè)計(jì)公司最基礎(chǔ)的配置，然后構(gòu)建能與新的傳播技術(shù)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)接，能給客戶解決新問題的團(tuán)隊(duì)是當(dāng)下應(yīng)該積極思考的。
我很喜歡國外的一家設(shè)計(jì)公司IDEO,他們倡導(dǎo)設(shè)計(jì)思維，他們不局限在設(shè)計(jì)的具體手段和工具上，他們用設(shè)計(jì)思維，通過流程體驗(yàn)為客戶解決系統(tǒng)問題。
D、創(chuàng)意產(chǎn)品化。當(dāng)下BAT的龐大布局，已經(jīng)讓傳播讓渠道變得容易，從而產(chǎn)品更加受到人們的重視，大家都在倡導(dǎo)匠人精神，都在爭做產(chǎn)品家。我想我們應(yīng)該做點(diǎn)什么。
E、我們目前的清新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有這樣三種業(yè)務(wù)形態(tài)。1、常規(guī)的品牌設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以接單為主。2、自品牌產(chǎn)品。3、自己給自己brief，然后與商家尋求合作。
對(duì)于我們而言當(dāng)下是最好的時(shí)代，屬于我們的時(shí)代。也是最壞的時(shí)代，一切需要我們自己探索，沒有參照?？截愐粋€(gè)東道正邦，拷貝一個(gè)奧美電通的時(shí)代過去了，一切從新開始….
廣告經(jīng)營的策略性如何更好的調(diào)整
隨著廣告主主導(dǎo)地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競爭力。廣告主營銷廣告活動(dòng)系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場中的廣告主導(dǎo)由“苗頭”逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業(yè)的“米飯班主”，廣告主將推動(dòng)廣告市場的盤整力度。
表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。
1．媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整
隨著20年間媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個(gè)過程中，隨著消費(fèi)市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場“老大”優(yōu)勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整。
表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。
2．廣告公司的專業(yè)化生存
多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎(chǔ)上積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時(shí)間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對(duì)中國企業(yè)和市場的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展?？傊瑹o論哪種“生態(tài)”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。
趨勢
廣告營銷推廣趨勢特征及其影響
在廣告主營銷推廣的諸多趨勢特征中，以下兩點(diǎn)對(duì)廣告業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響：
1．廣告與終端并重的趨勢
近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營銷這幾大線下廣告形式的側(cè)重程度不亞于線上廣告。“線上”與“線下”始終是互為呼應(yīng)、相輔相成的。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70．2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無幾。
2．廣告主實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
廣告主之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創(chuàng)新并整合的使用媒介。首先廣告本傾向于綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經(jīng)不能滿足日益變化與發(fā)展的市場以及日益成熟的消費(fèi)者；另—方面，傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)境競爭激烈，傳播效果下降。在被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除了電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也在被相當(dāng)多的企業(yè)所使用，企業(yè)的媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。
其次，廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發(fā)使用新式媒體。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、直郵廣告、新形式的小眾媒體是廣告主熱衷開發(fā)的廣告資源。此外，2002—2003年度，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸多樣傳播方式，除了表現(xiàn)出廣告主在營銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟，也反映出媒介、廣告代理公司的服務(wù)升級(jí)，標(biāo)志著公關(guān)等營銷機(jī)構(gòu)介入客戶服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)的廣告營銷服務(wù)形成沖擊。
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